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  •   西安AG亚游集团新能源有限公司是一家銷售、太陽能采暖、安裝太陽能熱能、太陽能光伏照明、空氣源、水源、地源熱泵空調機組、空氣和水源淨化,工業餘熱利用回收的綠色新能源企業。公司以利用可再生能源、發展循環經濟、保護環境、節能降耗為發展方向,追求不斷的技術創新,為客戶提供優質、舒適的生活,節能環保的服務
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    ▇ 王喚明:太陽能熱水器廣告傳播戰略分析

        太陽能熱水器行業麵臨的低門檻、標準缺失、同質化競爭、劣幣驅逐良幣等現狀使得企業之間將競爭的焦點集中在廣告傳播上,如請形象代言人、如提出概念性的廣告訴求、如投放媒體的優化組合等等,都想通過廣告傳播引起消費者的注意,但在廣告傳播過程中,許多企業都知道“我的廣告花費有一半浪費了,可我不知道浪費的是哪一半。”是啊,廣告費用都浪費在什麽地方呢?如果使得廣告達到最優效果呢?筆者通過在太陽能熱水器行業的谘詢培訓與調查,結合自己在營銷工作實踐中的經驗,悟出了其中的一些門道。

        一、誰該為你的產品代言?

        太陽能行業自從2003年皇明請了楊揚、億家能請了小陶虹作產品形象代言人之後,各企業紛紛“你方唱罷我登場”,如範冰冰為元升太陽能品牌代言;穆鐵柱為北京四方天驕太陽能代言;有著“美猴王”之稱的六小齡童先生代言天普太陽能;乒乓球男子奧運冠軍陳玘為桑夏太陽能代言;“刑慧娜代言天豐”等等,都想通過代言來提升形象與銷量,但任何事物都具有兩麵性,明星代言選擇不好也會引火上身。

        相關人認為,太陽能熱水器企業要尋找代言人

        1、要“門當戶對”,品牌和產品要與明星般配,明星年齡要與目標受眾吻合,產品定位不同,目標市場有所不同,被傳播的消費者就不同,明星選擇時不能產生代溝,否則會降低廣告傳播的效果,甚至引起消費者膩煩;

        2、、定明星要看競爭對手,如果競爭對手找了成龍,那你隻能找李連傑,如果你找元彪,等於告訴消費者你不行了,有人說至於要這麽攀比嗎?當然要,這就是市場競爭,再說了,找差了,你的經銷商也不一定會同意,實際上企業經常是迫於經銷商的壓力才找明星的;

        3、忌用品行不穩定的明星,品行不端的明星不能用,緋聞不斷的明星不能慎用,品行不穩定的明星不能忌用,一旦公眾對明星人品產生懷疑,勢必株連所代理品牌,如前幾年趙薇接連爆發“日本軍旗事件”、“踢孕婦事件”等,她所代言的夏新手機銷量也迅速下滑;

        4、要匹配,注意明星的公眾形象與本人的實際形象,在選擇品牌代言人時必須綜合考慮品牌的知名度、美譽度、忠誠度和品牌聯想,品牌在選擇代言人時,不能隻考慮明星人氣,還要讓品牌內涵與明星形象相吻合,否則會降低品牌的美譽度和品牌聯想,同時創意製作要做好,如有些請了大明星,卻舍不得多花點兒錢做創意做製作,這就好比買了上好的豬肉卻舍不得買一點兒蔥薑,舍不得請好的廚師來做,這樣會影響代言的效果;

        5、明星代言品牌數量不宜多,代言的產品需要與明星整體形象一致,不能同時代言同行業的不同品牌,但也要注意不同行業之間產生的品牌負麵影響;六是播放後要隨時跟蹤明星動態,廣告片播出後要隨時關注明星的商業活動、影視新作和健康狀況,以便企業及時采取相應對策,如著名笑星高秀敏的去世,她代言的隆力奇廣告選擇了在第一時間撤下該廣告,此外,一旦明星出現惡性事件影響到品牌形象,企業應當及時作出廣告投放調整。總之,太陽能企業選擇明星代言,需要在匹配上考慮,是宣傳冠軍與卓越品質還是生動活潑的品牌形象?是單一產品代言還是企業整體形象代言?需要將明星用透,用到位,要有好的契合點,不要讓消費者記住了明星,忘記了產,不僅要贏得了眼球,而且要贏得了市場;如可以在明星歌曲、影片等中融合產品,最大化地發揮明星代言的價值。

      二、塑造廣告訴求的穿透力

        廣告的目的就是讓那些對這個行業品牌沒有深入認知的消費者一見鍾情,讓那些對某個品牌已經有了好感的消費者移情別戀。要做到這一點,直入人心、給消費者“一個心動的理由先”則是實施廣告傳播的關鍵所在。而這個心動的理由則是一些通過廣告語將品牌核心價值所延展成的給消費者的實實在在的利益,他要求消費者看了以後能馬上能在消費者的心智模式中打下印記並產生排它性。

        目前,很多太陽能熱水器企業廣告給消費者的理由都不夠心動,如“超越極限”、“滿足生活需要”、“引領科技新生活”等都沒有有效找準切入點,不僅讓消費者費好大勁都很難明白這個品牌能給自己帶來什麽好處,而且難以記住,況且每個人的體會結果卻又都不一樣。其實,隨著太陽能熱水器產品同質化、營銷同質化的發展,品牌力對消費者影響的獨占性可能會降低,消費者知道XX幾個品牌的產品都是不錯的,但不知道這幾個品牌好在哪裏,也不知道這幾個品牌之間有什麽差別,消費者不知道這個品牌給自己帶來的核心利益?這樣一來就給消費者的選擇帶來了一定的不確定性從而大大降低了單個品牌對消費引導的獨占性,消費者感覺好象選擇哪個品牌都差不多。因此,獨特的差異化的訴求點非常重要,如打功效、

        打原理、打概念、打時尚、打情感、打個性等等,可以是圍繞集熱、速熱、蓄熱、抗凍、耐寒、鎖住熱量等等概念,也可以是打造標準,如皇明“冬天好用”,可以圍繞“管”,如“三高管”、“DMG管”、“三超管”、“三加管”、“速樂管”;也可以圍繞膽,如申豪的抗菌、光芒集團的藍金鋼內膽,通過差異化的賣點策劃來開創太陽能行業藍海競爭區間,如皇明一開始推廣“三高管”,強調集熱效率,後來又推廣“原配一體機”,強調主機與配件的廠家原配;清華陽光推廣“真芯英雄”管,強調集熱;太陽雨定位於“絕熱式太陽能”,推廣它的“保熱牆”技術,強調保溫;蘭特凱太陽能一開始定位於“中國第一台恒熱式太陽能熱水器”,強調保溫,後來又主推“防垢王”係列,強調水箱的不結垢,長壽命;四季沐歌一直在訴求“熱水跑起來”,也是在集熱上作文章;從“賣太陽能”轉向“賣水”,打造四季沐歌品牌新動力。因為產品給消費者的利益有功能性利益、情感性利益、自我表現型利益,因而廣告需要根據不同的產品特性和目標消費群的特性來選擇廣告訴求,如可以是工程平板專家,如五星太陽能;如可以是最佳陪嫁品,如桑樂;如可以是平價,如熊貓太陽能。太陽能產業聯盟

        三、整合營銷傳播

        太陽能企業廣告有以招商為主的廣告、有以提升知名度為主的廣告、有以提升美譽度為主的廣告,也有以消費引導為主的廣告,需要的是廣告投放能形成係統的組合,不能是用同一種誘餌去釣魚,同時,要善於借力借勢,如運作一些事件,如運作太陽能廣場,如進入國家重點工程,在投放媒體上,要優化組合,如目前太陽能企業廣告一般習慣於在專業報刊雜誌、大型戶外上投放,這對一個品牌的提升是立竿見影的,但如果隻習慣於在專業媒體和大型戶外上做廣告而忽視大眾媒體則也是不理智的,需要的是在網絡、平麵、電視、戶外等媒體的組合,對廣告資源進行搶占,要搶占終端廣告宣傳位、陳列位,要搶占黃金時間與時段,要在專賣店等終端傳播與其他傳播互動,倡導一種新的生活方式和潮流,如宣稱一體化熱水供應方案,從太陽能熱水器到太陽能家庭熱水中心,倡導潔淨環保的新生活,同時要活化終端,如推出融合展示、銷售、服務、信息、文化融為一體的5S專賣店,靠終端的形象去提升企業品牌和產品銷售。

    太陽能產業聯盟
        總之,太陽能熱水器企業的廣告需要在創意、代言人選擇、媒體等方麵進行優化和組合,使達到最優效果,廣告的拉動與終端的推動形成有效互動,贏得眼球的同時贏得市場,使形象與銷量共提升。

        作者簡介:王喚明,中國策劃風雲人物,現為上海洞井天企業管理谘詢公司總經理,安徽山鷹企業管理谘詢有限公司CEO,安徽財經大學商務學院研究員,中國品牌研究院研究員、中國策劃研究院高級研究員,中國人事部人才認證委員會策劃專業主任委員,中國谘詢業協會和中國策劃協會常務理事,現為多家企業顧問,多家培訓機構的簽約講師。著有《區域市場營銷》、《太陽能熱水器市場營銷》等專著,曾給太陽能熱水器行業的元升、賽奧、珠光等企業服務過。


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